Su marketing es cada año más caro: qué hacer ahora

CAC +222 %, alcance orgánico en 2-3 %, 51 % de tráfico bot. Los canales clásicos aún funcionan, pero cada vez son más caros. El CMO Kai Viertel explica por qué las audiencias propias y la comunidad son el contrapeso.

Columna del CMO #1

Por qué esta columna

Soy Kai, cofundador y CMO de SendSeven. Llevo más de 14 años trabajando en marketing digital. Desde redes sociales en ProSiebenSat.1, pasando por performance marketing y demand generation en MessengerPeople y Sinch, hasta la construcción de SendSeven, he visto cada canal desde dentro.

Vayamos primero con lo importante: la publicidad de pago (todavía) funciona. Nosotros mismos en SendSeven seguimos apostando por lo pagado. Pero llevo años viendo cómo las empresas invierten cada vez más dinero en marketing y obtienen cada vez menos a cambio. Precios por clic al alza, alcance a la baja, atención cada vez más escasa. Esto no es mala suerte. Es un problema estructural.

Y no afecta a todos por igual. Una tienda online, una cadena de panaderías o una marca D2C lo tienen más fácil: los clientes vuelven a comprar con regularidad, y el valor de vida del cliente sostiene el aumento de los costes de adquisición. Pero ¿qué pasa si su producto no es de consumo recurrente? ¿Una herramienta SaaS, una agencia, una consultora, un proveedor de TI, un fabricante industrial, un negocio de servicios con proyectos? Entonces cada subida del precio por clic duele de inmediato, porque el siguiente encargo no llega automáticamente.

Escribo precisamente para estas empresas. Mi objetivo con esta columna: compartir con honestidad lo que veo, lo que dicen los datos y qué conclusiones sacamos para nuestro propio marketing. Sin jerga de consultoría. Sin buzzwords. Y sin gritar que "lo de pago ha muerto". Sino una mirada sobria a cómo las pymes pueden complementar el alcance de pago con comunidad y canales propios, para ganar independencia a largo plazo.

Empecemos. Por el dinero.

La cuenta del 222 %: por qué captar clientes nuevos es cada vez más caro

Imagine que lanzó una tienda online en 2015. Conseguir un cliente nuevo entonces le costaba quizá 25 euros. ¿Hoy, en 2026? Según un análisis de SimplyBusiness basado en datos de HubSpot, el coste de adquisición de clientes (CAC) ha subido más de un 222 % en los últimos ocho años.

Esto significa: el mismo cliente que en 2015 le costaba 25 euros, hoy le cuesta 80. O más. En el SaaS B2B el CAC ya se sitúa entre 500 y 800 euros por cliente nuevo. Y la tendencia se acelera: solo desde 2023 los costes han subido otro 40 a 60 % según Mobiloud.

¿Por qué? Tres factores a la vez. Primero: más competencia por los mismos espacios publicitarios. Segundo: las plataformas suben los precios. Los CPM de Meta crecen a doble dígito, Instagram ronda los 8,50 euros por cada mil impresiones (Affect Group, T2 2025). Tercero: la atención del público objetivo se reduce, y cada impresión vale menos.

¿Significa esto que la publicidad de pago ya no funciona? No. Funciona. Nosotros mismos la usamos. Pero cada año resulta más cara para obtener el mismo resultado. Y quien basa su crecimiento exclusivamente en el alcance de pago está sobre una rueda de hámster que gira cada vez más rápido.

Lo de pago no es el problema. El problema es cuando lo de pago es su único plan. Entonces queda a merced de la próxima subida de CPM, sin plan B.

Las redes sociales cada vez son más difíciles

Bien, puede que piense: entonces publiquemos más de forma orgánica. No cuesta nada. Es cierto. Pero el retorno es cada vez menor.

Facebook muestra las publicaciones de las empresas, de media, solo a un 2 a 3 % de sus seguidores (consenso del sector, 2025/2026). ¿Tiene 1.000 seguidores? Entre 20 y 30 ven su publicación. Sin impulso, sin publicidad. Instagram ha reducido el alcance orgánico hasta un 65 % respecto a su máximo (informes del sector). En los últimos seis meses, el alcance medio ha vuelto a caer otro 47 % en todas las plataformas (awareness-marketing.de).

La causa no es ningún secreto. Las plataformas priorizan el contenido de pago. Su publicación orgánica no compite con otras publicaciones orgánicas. Compite con anuncios que sí generan dinero a las plataformas.

A esto se suma un problema nuevo: el contenido generado por IA. Según las previsiones de Gartner, para 2026 alrededor del 48 % de todo el contenido empresarial en redes sociales estará generado por IA. Expertos de Europol calculan que hasta el 90 % de todo el contenido online se genera de forma automática. ¿El resultado? Los feeds se llenan de contenido intercambiable. Su publicación, cuidadosamente escrita, se pierde en una avalancha que los algoritmos favorecen porque alimenta el patrón de interacción que maximiza los ingresos publicitarios.

Las redes sociales siguen siendo un canal importante. ¿Pero como única fuente de alcance? Arriesgado. Las reglas del juego cambian constantemente y usted no tiene ningún control sobre ellas.

La generación que rechaza su feed

Mientras las empresas se vuelven cada vez más ruidosas, los usuarios cada vez más silenciosos. Sobre todo los más jóvenes.

Un estudio de Zebracat (2025) muestra: el 52 % de la Generación Z prefiere los mensajes directos frente a los comentarios públicos o el feed. El 43 % prefiere usar funciones de "amigos cercanos" antes que el feed abierto (SQ Magazine). ¿El gran escenario público? Les resulta demasiado ruidoso, demasiado tóxico, demasiado agotador.

El fenómeno tiene nombre: fatiga del doom-scrolling. Y desde marzo de 2026, también una sentencia judicial. Un tribunal de EE. UU. ha responsabilizado a Instagram y YouTube por su diseño adictivo dirigido a menores (NPR/CNN, marzo de 2026). Hay más de 2.400 demandas pendientes.

¿Qué significa esto para su empresa? Los usuarios se repliegan hacia donde tienen el control. A los DMs. A grupos pequeños. A canales que ellos mismos han suscrito. Quien quiera llegar a estos usuarios debe estar donde ellos van: en los canales privados y directos. No en el feed público.

51 % bots, 58 % zero-click: adónde va realmente el tráfico de su web

Quizá piense: bien, las redes sociales son difíciles. Pero tenemos nuestra web. SEO. Marketing de contenidos. Eso todavía funciona.

Veamos las cifras.

Según el Imperva Bad Bot Report 2025 (Thales), el 51 % de todo el tráfico de internet está automatizado. Por primera vez, más bots que humanos. El 37 % del tráfico corresponde a bots maliciosos. Es decir: si su herramienta de analítica muestra 10.000 visitantes al mes, quizá solo 4.900 fueran personas reales.

¿Y de las personas reales? Entre el 58 y el 69 % de todas las búsquedas en Google terminan sin clic (SparkToro/Datos). El usuario obtiene su respuesta directamente en los resultados de búsqueda. ¿Su web? Ya no la necesita. Los AI Overviews agravan el problema: según Position.digital, reducen los clics al primer resultado orgánico en un 34,5 %.

Gartner prevé un descenso del tráfico de búsqueda orgánico del 50 % para 2028. No es un escenario pesimista extremo. Es la valoración de una de las consultoras de análisis más reputadas del mundo.

En resumen: la mitad del tráfico de su web son bots. De los visitantes reales, muchos ya ni siquiera llegan a su página porque Google entrega la respuesta directamente. Y el resto volverá a reducirse a la mitad de aquí a 2028. Esto no significa que el SEO no sirva. Pero sí significa que no debería apostarlo todo a una sola carta.

GEO todavía no es un salvavidas

Ahora alguien podría objetar: pero existe la Generative Engine Optimization (GEO). Si Google genera las respuestas él mismo, pues optimizamos para los motores de búsqueda con IA. ChatGPT, Perplexity, Gemini.

Buena idea. En la teoría. ¿En la práctica?

Un estudio de AirOps con 45.000 citas de IA muestra que solo el 30 % de las marcas se mantiene visible de una respuesta de IA a la siguiente. Es decir: hoy puede aparecer citado y mañana no. La misma pregunta, otro día, otra respuesta. Un posicionamiento estable, como el que conoce de Google, no existe en la búsqueda con IA.

GEO es importante. Nosotros mismos invertimos en ello. Pero, a día de hoy, no es una fuente de tráfico fiable sobre la que construir su negocio. Es un experimento, no un cimiento.

Audiencias propias: el contrapeso

Cinco tendencias a la vez: costes de adquisición al alza, alcance orgánico a la baja, repliegue de los usuarios hacia lo privado, tráfico web menguante, citas de IA inestables. Cada una de estas tendencias por separado encarece el marketing de pago. Juntas dejan una cosa clara: necesita un contrapeso.

El objetivo no es apagar mañana todos los anuncios. El objetivo es complementar de forma gradual el alcance de pago con canales propios. Y desplazar el peso a largo plazo.

La distinción es sencilla. Alcance alquilado: usted alquila alcance a Meta, Google, TikTok. Cada mes el alquiler sube. Una actualización de algoritmo puede reducir su alcance a la mitad de la noche a la mañana. Audiencia propia: lista de correo, suscriptores del boletín de WhatsApp, seguidores de un canal de Telegram, contactos de SMS, suscriptores de notificaciones push del navegador. Estas personas han aceptado activamente saber de usted. Ningún algoritmo se interpone.

La diferencia en cifras: un mensaje de la API de WhatsApp Business alcanza una tasa de apertura del 90 al 98 % (Mobilesquared/consenso del sector). Un correo electrónico ronda el 20-25 % (DMA/Mailchimp). Una publicación en redes sociales, el 2-3 %. Y sus contactos con opt-in son suyos. Ninguna actualización de plataforma se los puede quitar.

A esto se suma una ventaja estratégica: Experian informa de que el uso consistente de datos propios (first-party) puede reducir el coste de adquisición de clientes hasta un 50 %. Usted conoce a sus clientes. Sabe qué compran, cuándo compran y cómo quieren comunicarse. La audiencia propia no sustituye a lo pagado de inmediato. Pero lo hace más eficiente y reduce la dependencia a largo plazo.

La forma más cara de conseguir clientes es la puerta fría. La más barata es cuando un cliente ya existente lo recomienda de forma activa y dice: usa esta herramienta, funciona.

La comunidad genera clientes: el círculo de las recomendaciones

Ahora escucho la objeción: eso suena bien para D2C y e-commerce. Pero nosotros somos una empresa SaaS. Nuestros clientes no compran de forma espontánea en un boletín de WhatsApp.

Cierto. Y por eso el siguiente paso es tan importante: la creación de comunidad. Esto vale para cualquier sector, pero especialmente para B2B y SaaS.

Comunidad no significa abrir un foro y esperar. Comunidad significa: ser útil de forma constante. Publicar contenido de liderazgo de pensamiento. Compartir consejos prácticos y contenido how-to. Comunicar con transparencia las novedades reales del producto. Ser visible y útil en el propio nicho.

¿Por qué? Porque una comunidad activa desencadena tres cosas que lo pagado nunca puede ofrecer:

1. Compartición orgánica: quien encuentra valioso su contenido, lo comparte. Cada publicación compartida es alcance gratuito ante una audiencia que confía en quien la envía. Según WebFX, el marketing boca a boca genera cinco veces más ventas que la publicidad de pago.
2. Recomendaciones: el 91 % de los responsables de decisión B2B confía en las recomendaciones personales (Cain & Company). Los clientes recomendados tienen un valor de vida un 16 % más alto que los no recomendados. Esto no es un canal de marketing. Es confianza que ahorra dinero.
3. Reseñas en plataformas: una comunidad sana lo valora de forma activa en G2, Capterra, OMR Reviews, Trustpilot. El 77 % de los compradores B2B revisa las reseñas antes de comprar (The Smarketers). Y desde que G2 absorbió Capterra, estas reseñas influyen cada vez más también en las citas de la búsqueda con IA.

El círculo: el contenido útil atrae a una comunidad. La comunidad comparte y recomienda. Las recomendaciones traen clientes nuevos. Los clientes nuevos pasan a formar parte de la comunidad. Esto no sustituye a lo pagado. Es el amplificador que hace que lo pagado sea más eficiente y reduce la dependencia de ello.

Para empresas SaaS como la nuestra, esto significa en concreto: invertimos en columnas como esta, en guías, en perspectivas honestas. No porque creamos que un artículo de blog nos traerá mañana un cliente. Sino porque sabemos que el 92 % de los compradores B2B empieza su proceso de búsqueda con un proveedor que ya conoce (Data-Mania). Si quiere ser el proveedor en el que se piensa, antes tiene que haber sido visible.

8 canales, una bandeja de entrada: así construye su audiencia propia

La audiencia propia no es un solo canal. Es un sistema. Y cuantos más canales trabaje, más robusto se vuelve. Si un canal falla, sigue llegando a sus clientes por los demás.

Estos son los ocho canales que le pertenecen:

1. WhatsApp: 90-98 % de tasa de apertura, 45-60 % de tasa de clics. Más de 3.000 millones de usuarios activos en todo el mundo, boletines y difusiones directamente al móvil. Los mensajes de servicio son ilimitados y gratuitos.
2. Telegram: canales con suscriptores ilimitados, API de bots gratuita. Ideal para comunidades y difusiones.
3. SMS: más del 95 % de tasa de entrega, funciona en cualquier móvil, no requiere internet. Perfecto para mensajes urgentes como confirmaciones de citas o ofertas flash.
4. Correo electrónico: el clásico. 20-25 % de tasa de apertura. Funciona mejor combinado con WhatsApp: quien no abre su boletín recibe el resumen por WhatsApp.
5. Notificaciones push del navegador: avisos directamente en el navegador. Chrome, Firefox, Edge. No requiere descargar ninguna app. Ideal para noticias y ofertas.
6. Messenger: el canal de chat de Facebook. Para atención al cliente y flujos automatizados.
7. Instagram DM: mensajes directos en el canal que sus clientes ya usan de todos modos. Reactivo, pero valioso para atención al cliente.
8. Chat en vivo: el widget en su web. Los visitantes se convierten en contactos, los contactos se convierten en clientes.

El punto decisivo: no necesita ocho herramientas distintas para esto. Una bandeja de entrada unificada agrupa todos los canales en una sola bandeja. Su equipo responde desde un único lugar. Da igual si el mensaje llegó por WhatsApp, correo electrónico, SMS o chat en vivo.

¿Y la comunidad? Vive en los mismos canales.

La ventaja de los canales propios: no solo sirven para vender. Las difusiones de WhatsApp pueden compartir consejos prácticos. Los canales de Telegram pueden actuar como una mini comunidad. Los boletines de correo pueden transportar contenido de liderazgo de pensamiento. Cada canal es a la vez herramienta de venta y herramienta de comunidad. Construir una audiencia propia y una comunidad no son dos proyectos separados.

El punto de partida: recopilar opt-in

Toda audiencia propia empieza con un opt-in. Alguien tiene que decir de forma activa: sí, quiero saber de usted. Suena a obstáculo. Pero no lo es si lo aborda correctamente.

Tres vías probadas:

• Widget en la web: un widget de boletín en su web. Los visitantes se inscriben, usted obtiene un contacto. Funciona simultáneamente para WhatsApp, correo electrónico y notificaciones push del navegador.
• Códigos QR en el punto de venta: un enlace de WhatsApp como código QR en la caja, en el envase, en la tienda física. El cliente escanea, toca "Iniciar" y ya es suscriptor.
• Click-to-WhatsApp en canales ya existentes: en su próximo correo, en su biografía de Instagram, en la confirmación de pedido: un enlace que lleva directamente a un chat de WhatsApp con su empresa.

Para el plan concreto de construcción, lea nuestro artículo sobre estrategias de opt-in para ganar suscriptores en 2026.

El primer paso no le cuesta nada

Resumo. La tesis de esta columna no es: apague sus anuncios. La tesis es: complemente lo pagado con lo propio. Construya canales que le pertenezcan. Invierta en una comunidad que trabaje para usted. Desplace el peso paso a paso.

¿Por qué? Porque las audiencias propias mejoran su publicidad de pago. Porque una comunidad genera recomendaciones y reseñas que ningún presupuesto publicitario puede comprar. Y porque a largo plazo será menos dependiente de plataformas cuyos precios no controla.

El punto de partida es sencillo. En SendSeven empieza gratis. Pago por uso: 0 euros de cuota fija, facturación basada en el consumo. Los primeros 100 mensajes de prueba son gratuitos. ¿Mensajes de servicio en WhatsApp? Ilimitados y gratuitos. ¿Mensajes de marketing en Alemania? Alrededor de 0,11 euros por mensaje. Sin permanencia. Sin duración mínima de contrato.

Para comparar: un solo clic en un anuncio de Instagram le cuesta, según el sector, entre 1 y 4 euros. Por el mismo importe, con WhatsApp llega a entre 9 y 36 personas, que abrirán su mensaje con más del 90 % de probabilidad.

El punto de partida: conecte su número de WhatsApp en 5 minutos. Envíe sus primeros 100 mensajes de prueba gratis. Construya su primera lista de contactos. Todo conforme al RGPD, con alojamiento europeo.

La pregunta no es pagado o propio. La pregunta es: ¿cuándo empieza a asentar su marketing sobre dos pilares?

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Esta es la primera entrega de mi columna de CMO. En la próxima entrega: el playbook del boletín de WhatsApp. Cómo construir 1.000 suscriptores en 90 días.

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