Il vostro marketing costa di più ogni anno — cosa fare adesso

CAC +222%, copertura organica al 2-3%, 51% di traffico bot. I canali classici funzionano ancora, ma diventano più costosi. Il CMO Kai Viertel spiega perché le audience proprietarie e la costruzione di una community sono il contrappeso.

Rubrica del CMO #1

Perché questa rubrica

Sono Kai, co-fondatore e CMO di SendSeven. Lavoro nel marketing digitale da oltre 14 anni. Dai social media in ProSiebenSat.1, passando per performance marketing e demand generation in MessengerPeople e Sinch, fino alla costruzione di SendSeven, ho visto ogni canale dall'interno.

Diciamolo subito: la pubblicità a pagamento funziona (ancora). Anche noi di SendSeven continuiamo a investire in Paid. Ma da anni vedo aziende dell'area DACH investire sempre più denaro nel marketing e ottenere sempre meno in cambio. Costi per clic in aumento, copertura in calo, attenzione che svanisce. Non è sfortuna. È un problema strutturale.

Non colpisce tutti allo stesso modo. Un e-commerce, una catena di panetterie o un brand D2C se la cavano più facilmente: i clienti riacquistano regolarmente, il lifetime value assorbe l'aumento dei costi di acquisizione. Ma cosa succede se il vostro prodotto non è un bene di consumo? Uno strumento SaaS, un'agenzia, una società di consulenza, un fornitore IT, un'azienda manifatturiera, un'impresa artigiana che lavora su commessa? In quel caso, ogni aumento del costo per clic fa male immediatamente, perché il prossimo incarico non arriva automaticamente.

Scrivo esattamente per queste aziende. Il mio obiettivo con questa rubrica: condividere onestamente ciò che vedo, cosa dicono i numeri e cosa ne deduciamo per il nostro marketing. Niente gergo da consulenti. Niente parole d'ordine. E niente slogan tipo "il Paid è morto". Ma uno sguardo lucido sulla domanda: come possono le PMI integrare la copertura a pagamento con la community e i canali propri, per diventare più indipendenti nel lungo periodo?

Cominciamo. Dai soldi.

Il conto del 222%: perché acquisire nuovi clienti costa sempre di più

Immaginate di aver aperto un negozio online nel 2015. Acquisire un nuovo cliente vi costava forse 25 euro. Oggi, nel 2026? Secondo un'analisi di SimplyBusiness basata sui dati HubSpot, i costi di acquisizione clienti (CAC) sono aumentati di oltre il 222% negli ultimi otto anni.

Questo significa: lo stesso cliente che nel 2015 vi costava 25 euro, oggi ve ne costa 80. O più. Nel B2B SaaS il CAC oggi si aggira tra i 500 e gli 800 euro per nuovo cliente. E il trend accelera: solo dal 2023, secondo Mobiloud, i costi sono aumentati di un ulteriore 40-60%.

Perché? Tre fattori contemporaneamente. Primo: più concorrenza per gli stessi spazi pubblicitari. Secondo: le piattaforme alzano i prezzi. I CPM di Meta salgono a doppia cifra, Instagram è a circa 8,50 euro per mille impression (Affect Group, Q2 2025). Terzo: l'attenzione del target cala, ogni impression vale meno.

Significa che la pubblicità a pagamento non funziona più? No. Funziona. La usiamo anche noi. Ma ogni anno costa di più per lo stesso risultato. E chi costruisce la propria crescita esclusivamente sulla copertura a pagamento, gira su una ruota per criceti che gira sempre più veloce.

Il Paid non è il problema. Il problema è quando il Paid è il vostro unico piano. In quel caso siete in balìa del prossimo aumento dei CPM, senza un piano B.

I social media diventano più difficili

Va bene, penserete, allora pubblichiamo di più in modo organico. Non costa nulla. Vero. Ma il ritorno si riduce.

Facebook mostra i post aziendali in media solo al 2-3% dei vostri follower (consenso di settore, 2025/2026). Avete 1.000 follower? 20-30 vedono il vostro post. Senza boost, senza pubblicità. Instagram ha ridotto la copertura organica rispetto al picco fino al 65% (report di settore). Negli ultimi sei mesi, la copertura media su tutte le piattaforme è calata di un ulteriore 47% (awareness-marketing.de).

La causa non è un segreto. Le piattaforme danno priorità ai contenuti a pagamento. Il vostro post organico non compete con altri post organici. Compete con le inserzioni pubblicitarie, che fruttano denaro alle piattaforme.

A questo si aggiunge un nuovo problema: i contenuti generati dall'IA. Secondo una previsione di Gartner, entro il 2026 circa il 48% di tutti i contenuti social business sarà generato dall'IA. Gli esperti di Europol stimano che fino al 90% di tutti i contenuti online sia generato in modo automatico. Il risultato? I feed si riempiono di contenuti intercambiabili. Il vostro post scritto con cura si perde in un'ondata che gli algoritmi favoriscono, perché alimenta il modello di engagement che massimizza gli introiti pubblicitari.

I social media restano un canale importante. Ma come unica fonte di copertura? Rischioso. Le regole del gioco cambiano di continuo, e voi non avete alcuna influenza su di esse.

La generazione che rifiuta il vostro feed

Mentre le aziende diventano sempre più rumorose, gli utenti diventano sempre più silenziosi. Soprattutto i più giovani.

Uno studio di Zebracat (2025) mostra: il 52% della Gen Z preferisce i messaggi diretti ai commenti pubblici o ai feed. Il 43% preferisce usare le funzioni close friends piuttosto che il feed aperto (SQ Magazine). Il grande palcoscenico? Per loro è troppo rumoroso, troppo tossico, troppo faticoso.

Il fenomeno ha un nome: doom-scrolling fatigue. E da marzo 2026 anche una sentenza giudiziaria. Un tribunale statunitense ha ritenuto Instagram e YouTube responsabili per un design che favorisce la dipendenza nei minorenni (NPR/CNN, marzo 2026). Sono pendenti oltre 2.400 cause.

Cosa significa questo per la vostra azienda? Gli utenti si ritirano dove hanno il controllo. Nei DM. In piccoli gruppi. In canali a cui si sono iscritti loro stessi. Chi vuole raggiungere questi utenti deve trovarsi dove loro vanno: nei canali privati e diretti. Non nel feed pubblico.

51% bot, 58% zero-click: dove finisce davvero il traffico del vostro sito

Forse penserete: va bene, i social media sono difficili. Ma abbiamo pur sempre il nostro sito. La SEO. Il content marketing. Quello funziona ancora.

Diamo un'occhiata ai numeri.

Secondo l'Imperva Bad Bot Report 2025 (Thales), il 51% dell'intero traffico Internet è automatizzato. Per la prima volta più bot che esseri umani. Il 37% del traffico è composto da bot malevoli. Questo significa: se il vostro strumento di analytics mostra 10.000 visitatori al mese, forse solo 4.900 erano persone reali.

E delle persone reali? Il 58-69% di tutte le ricerche su Google finisce senza un clic (SparkToro/Datos). L'utente ottiene la risposta direttamente nei risultati di ricerca. Il vostro sito? Non gli serve più. Le AI Overview aggravano il problema: secondo Position.digital, riducono i clic sul primo risultato organico del 34,5%.

Gartner prevede un calo del traffico organico da ricerca del 50% entro il 2028. Non è uno scenario peggiore. È la valutazione di una delle società di analisi più autorevoli al mondo.

In sintesi: il traffico del vostro sito è per metà composto da bot. Dei visitatori reali, molti non arrivano nemmeno più sulla vostra pagina, perché Google fornisce la risposta direttamente. E il resto si dimezzerà ulteriormente entro il 2028. Questo non significa che la SEO sia inutile. Ma significa che non dovreste puntare tutto su una sola carta.

La GEO non è ancora una scialuppa di salvataggio

A questo punto qualcuno potrebbe obiettare: ma esiste la Generative Engine Optimization. Se Google genera le risposte da solo, allora ottimizziamo per i motori di ricerca IA. ChatGPT, Perplexity, Gemini.

Buona idea. In teoria. Nella pratica?

Uno studio di AirOps su 45.000 citazioni IA mostra: solo il 30% dei brand resta visibile da una risposta IA all'altra. Questo significa: potete essere citati oggi e non domani. Stessa domanda, giorno diverso, risposta diversa. Un posizionamento stabile, come lo conoscete da Google, nella ricerca IA non esiste.

La GEO è importante. Ci investiamo anche noi. Ma a oggi non è una fonte di traffico affidabile su cui costruire il vostro business. È un esperimento, non una fondamenta.

Audience proprietarie: il contrappeso

Cinque trend contemporaneamente: costi di acquisizione in aumento, copertura organica in calo, ritiro degli utenti nel privato, traffico del sito in contrazione, citazioni IA instabili. Ognuno di questi trend rende il marketing a pagamento più costoso. Insieme, chiariscono una cosa: avete bisogno di un contrappeso.

L'obiettivo non è spegnere domani tutte le inserzioni. L'obiettivo è integrare gradualmente la copertura a pagamento con canali propri. E spostare il peso nel lungo periodo.

La distinzione è semplice. Rented Reach (copertura in affitto): affittate copertura da Meta, Google, TikTok. Ogni mese l'affitto diventa più caro. Un aggiornamento dell'algoritmo può dimezzare la vostra copertura da un giorno all'altro. Owned Audience (audience proprietaria): lista email, abbonati alla newsletter WhatsApp, follower di un canale Telegram, contatti SMS, iscritti alle notifiche push del browser. Queste persone hanno acconsentito attivamente a ricevere vostre comunicazioni. Nessun algoritmo si frappone.

La differenza in numeri: un messaggio via WhatsApp Business API raggiunge un tasso di apertura del 90-98% (Mobilesquared/consenso di settore). Un'email si attesta al 20-25% (DMA/Mailchimp). Un post sui social al 2-3%. E i vostri contatti opt-in appartengono a voi. Nessun aggiornamento di piattaforma può togliereveli.

A questo si aggiunge un vantaggio strategico: Experian riporta che l'uso costante di dati first-party può ridurre i costi di acquisizione clienti fino al 50%. Conoscete i vostri clienti. Sapete cosa comprano, quando comprano e come vogliono comunicare. L'audience proprietaria non sostituisce subito il Paid. Ma lo rende più efficiente e ne riduce la dipendenza nel lungo periodo.

Il modo più costoso di acquisire clienti è il cold outreach. Il più economico è quando un cliente esistente vi consiglia attivamente e dice: prendi lo strumento che funziona.

La community genera clienti: il ciclo del passaparola

A questo punto sento l'obiezione: suona bene per il D2C e l'e-commerce. Ma noi siamo un'azienda SaaS. I nostri clienti non comprano d'impulso nella newsletter WhatsApp.

Vero. Ed è proprio per questo che il prossimo passo è così importante: costruire una community. Questo vale per ogni settore, ma soprattutto per il B2B e il SaaS.

Community non significa aprire un forum e sperare bene. Community significa: essere regolarmente utili. Pubblicare contenuti di thought leadership. Condividere consigli pratici e contenuti how-to. Comunicare in modo trasparente le vere novità di prodotto. Essere visibili e utili nella propria nicchia.

Perché? Perché una community attiva innesca tre cose che il Paid non può mai offrire:

1. Condivisione organica: chi trova utili i vostri contenuti li condivide. Ogni post condiviso è copertura gratuita presso un pubblico che si fida di chi condivide. Secondo WebFX, il marketing del passaparola genera cinque volte più vendite della pubblicità a pagamento.
2. Raccomandazioni: il 91% dei decisori B2B si fida delle raccomandazioni personali (Cain & Company). I clienti acquisiti tramite raccomandazione hanno un lifetime value superiore del 16% rispetto a quelli non raccomandati. Non è un canale di marketing. È fiducia che fa risparmiare denaro.
3. Recensioni sulle piattaforme: una community sana vi recensisce attivamente su G2, Capterra, OMR Reviews, Trustpilot. Il 77% degli acquirenti B2B controlla le recensioni prima dell'acquisto (The Smarketers). E da quando G2 ha acquisito Capterra, queste recensioni influenzano sempre più anche le citazioni nelle ricerche IA.

Il ciclo: contenuti utili attraggono una community. La community condivide e raccomanda. Le raccomandazioni portano nuovi clienti. I nuovi clienti diventano parte della community. Non è un sostituto del Paid. È l'amplificatore che rende il Paid più efficiente e ne riduce la dipendenza.

Per le aziende SaaS come noi, questo significa concretamente: investiamo in rubriche come questa, in guide, in approfondimenti onesti. Non perché crediamo che un post di blog domani porterà un cliente. Ma perché sappiamo che il 92% degli acquirenti B2B inizia il proprio processo di ricerca con un fornitore che già conosce (Data-Mania). Se volete essere il fornitore a cui si pensa, dovete essere stati visibili prima.

8 canali, un'unica casella di posta: come costruire la vostra audience proprietaria

L'audience proprietaria non è un singolo canale. È un sistema. E più canali presidiate, più diventa solido. Se un canale viene meno, raggiungete comunque i vostri clienti attraverso gli altri.

Ecco gli otto canali che vi appartengono:

1. WhatsApp: tasso di apertura 90-98%, tasso di clic 45-60%. Oltre 3 miliardi di utenti attivi nel mondo, newsletter e broadcast direttamente sullo smartphone. I messaggi di servizio sono illimitati e gratuiti.
2. Telegram: canali con un numero illimitato di iscritti, Bot API gratuita. Ideale per community e broadcast.
3. SMS: tasso di consegna oltre il 95%, funziona su qualsiasi telefono, non serve Internet. Perfetto per messaggi critici in termini di tempo, come conferme di appuntamento o flash sale.
4. Email: il classico. Tasso di apertura 20-25%. Funziona al meglio in combinazione con WhatsApp: chi non apre la vostra newsletter riceve il riassunto via WhatsApp.
5. Browser Push: notifiche direttamente nel browser. Chrome, Firefox, Edge. Nessun download di app necessario. Ideale per news e offerte.
6. Messenger: il canale di chat di Facebook. Per il servizio clienti e i workflow automatizzati.
7. Instagram DM: messaggi diretti nel canale che i vostri clienti usano comunque. Reattivo, ma prezioso per il servizio clienti.
8. Live Chat: il widget sul vostro sito web. I visitatori diventano contatti, i contatti diventano clienti.

Il punto decisivo: non vi servono otto strumenti diversi per farlo. Una casella di posta unificata (Unified Inbox) raggruppa tutti i canali in un'unica interfaccia. Il vostro team risponde da un unico punto. Che il messaggio arrivi via WhatsApp, email, SMS o live chat.

E la community? Vive sugli stessi canali.

Il vantaggio dei canali proprietari: non servono solo a vendere. I broadcast WhatsApp possono condividere consigli pratici. I canali Telegram possono fungere da mini-community. Le newsletter via email possono veicolare contenuti di thought leadership. Ogni canale è contemporaneamente strumento di vendita e di community. Costruire un'audience proprietaria e costruire una community non sono due progetti separati.

L'inizio: raccogliere gli opt-in

Ogni audience proprietaria inizia con un opt-in. Qualcuno deve dire attivamente: sì, voglio ricevere vostre notizie. Sembra un ostacolo. Ma non lo è, se lo affrontate nel modo giusto.

Tre approcci collaudati:

• Widget sul sito web: un widget newsletter sul vostro sito. I visitatori si iscrivono, voi avete un contatto. Funziona contemporaneamente per WhatsApp, email e notifiche push del browser.
• Codici QR al punto vendita: un link WhatsApp come codice QR alla cassa, sulla confezione, in negozio. Il cliente scansiona, tocca "Avvia" ed è iscritto.
• Click-to-WhatsApp nei canali esistenti: nella vostra prossima email, nella bio Instagram, nella conferma d'ordine: un link che porta direttamente a una chat WhatsApp con la vostra azienda.

Per un piano concreto di costruzione, leggete il nostro articolo sulle 7 strategie di opt-in per acquisire iscritti nel 2026.

Il primo passo non vi costa nulla

Riassumo. La tesi di questa rubrica non è: spegnete le vostre inserzioni. La tesi è: integrate il Paid con l'Owned. Costruite canali che vi appartengono. Investite in una community che lavora per voi. Spostate il peso passo dopo passo.

Perché? Perché le audience proprietarie rendono migliore la vostra pubblicità a pagamento. Perché una community genera raccomandazioni e recensioni che nessun budget pubblicitario può comprare. E perché nel lungo periodo diventerete meno dipendenti da piattaforme i cui prezzi non controllate.

Iniziare è semplice. Con SendSeven partite gratis. Pay as you go: 0 euro di canone base, fatturazione basata sull'utilizzo. I primi 100 messaggi di prova sono gratuiti. Messaggi di servizio su WhatsApp? Illimitati e gratuiti. Messaggi di marketing in Germania? Circa 0,11 euro a messaggio. Nessun vincolo contrattuale. Nessuna durata minima.

Per fare un confronto: un singolo clic su un'inserzione Instagram vi costa, a seconda del settore, da 1 a 4 euro. Con lo stesso importo, via WhatsApp raggiungete da 9 a 36 persone, che apriranno il vostro messaggio con una probabilità superiore al 90%.

Come iniziare: collegate il vostro numero WhatsApp in 5 minuti. Inviate i vostri primi 100 messaggi di prova gratuitamente. Costruite la vostra prima lista di contatti. Tutto conforme al GDPR, con hosting europeo.

La domanda non è Paid o Owned. La domanda è: quando iniziate a mettere il vostro marketing su due gambe?

Inizia gratis ora

Questo è il primo numero della mia rubrica del CMO. Nel prossimo numero: il playbook della newsletter WhatsApp. Come costruire 1.000 iscritti in 90 giorni.

Domande frequenti