O seu marketing fica mais caro todos os anos — o que fazer agora

CAC +222%, alcance orgânico em 2-3%, 51% de tráfego de bots. Os canais clássicos ainda funcionam, mas estão a ficar mais caros. O CMO Kai Viertel explica porque as audiências próprias e a construção de comunidade são o contrapeso.

Coluna do CMO #1

Porquê esta coluna

Sou o Kai, cofundador e CMO da SendSeven. Há mais de 14 anos que trabalho em marketing digital. Desde as redes sociais na ProSiebenSat.1, passando pelo marketing de performance e pela geração de procura na MessengerPeople e na Sinch, até à construção da SendSeven, já vi todos os canais por dentro.

Antes de mais: a publicidade paga funciona (ainda). Também nós, na SendSeven, continuamos a apostar em Paid. Mas há anos que vejo empresas na Europa a investir cada vez mais dinheiro em marketing e a obter cada vez menos por isso. Preços por clique a subir, alcance a descer, atenção a desaparecer. Isto não é azar. É um problema estrutural.

E não afeta todos da mesma forma. Uma loja online, uma cadeia de padarias ou uma marca D2C têm mais facilidade: os clientes voltam a comprar regularmente, e o valor vitalício do cliente absorve o aumento dos custos de aquisição. Mas e se o seu produto não for um bem de consumo? Uma ferramenta SaaS, uma agência, uma consultora, um prestador de serviços de TI, uma empresa industrial, um negócio artesanal com faturação por projeto? Nesse caso, qualquer aumento no preço por clique dói imediatamente, porque o próximo cliente não chega automaticamente.

É exatamente para estas empresas que escrevo. O meu objetivo com esta coluna: partilhar honestamente o que vejo, o que dizem os números e o que daí retiramos para o nosso próprio marketing. Sem linguagem de consultor. Sem palavras da moda. E sem gritar "o Paid está morto". Antes um olhar sóbrio sobre a questão de como as PME podem complementar o alcance pago com comunidade e canais próprios, para se tornarem mais independentes a longo prazo.

Vamos começar. Pelo dinheiro.

A conta dos 222%: porque a angariação de novos clientes está a ficar mais cara

Imagine que abriu uma loja online em 2015. Nessa altura, angariar um novo cliente talvez lhe custasse 25 euros. Hoje, em 2026? Segundo uma análise da SimplyBusiness com base em dados da HubSpot, os custos de aquisição de clientes (CAC) aumentaram mais de 222% nos últimos oito anos.

Isto significa: o mesmo cliente que em 2015 lhe custava 25 euros, custa-lhe hoje 80 euros. Ou mais. No SaaS B2B, o CAC já anda entre 500 e 800 euros por novo cliente. E a tendência está a acelerar: só desde 2023, os custos aumentaram mais 40 a 60%, segundo a Mobiloud.

Porquê? Três fatores em simultâneo. Primeiro: mais concorrência pelos mesmos espaços publicitários. Segundo: as plataformas estão a apertar o parafuso dos preços. Os CPM da Meta sobem a dois dígitos, o Instagram anda pelos 8,50 euros por mil impressões (Affect Group, Q2 2025). Terceiro: a atenção do público-alvo está a diminuir, cada impressão vale menos.

Isto significa que a publicidade paga já não funciona? Não. Funciona. Nós próprios a usamos. Mas fica mais cara todos os anos para o mesmo resultado. E quem constrói o seu crescimento exclusivamente sobre alcance pago está numa roda de hamster que gira cada vez mais depressa.

O Paid não é o problema. O problema é quando o Paid é o seu único plano. Nesse caso, fica à mercê do próximo aumento de CPM, sem alternativa.

As redes sociais estão a ficar mais difíceis

Ok, talvez esteja a pensar: então publicamos mais organicamente. Isso não custa nada. É verdade. Mas o retorno é cada vez menor.

O Facebook mostra, em média, apenas 2 a 3% dos seus seguidores nas publicações de empresas (consenso do setor, 2025/2026). Tem 1000 seguidores? 20 a 30 veem a sua publicação. Sem impulsionar, sem publicidade. O Instagram reduziu o alcance orgânico face ao pico em até 65% (relatórios do setor). Nos últimos seis meses, o alcance médio caiu mais 47% em todas as plataformas (awareness-marketing.de).

A causa não é segredo nenhum. As plataformas dão prioridade a conteúdo pago. A sua publicação orgânica não concorre com outras publicações orgânicas. Concorre com anúncios que dão dinheiro às plataformas.

A isto junta-se um novo problema: conteúdo gerado por IA. Segundo uma previsão da Gartner, até 2026 cerca de 48% de todo o conteúdo empresarial nas redes sociais será gerado por IA. Especialistas da Europol estimam que até 90% de todo o conteúdo online é produzido por máquinas. O resultado? Os feeds enchem-se de conteúdo indiferenciado. A sua publicação, cuidadosamente escrita, perde-se numa inundação que os algoritmos privilegiam, porque alimenta o padrão de envolvimento que maximiza as receitas publicitárias.

As redes sociais continuam a ser um canal importante. Mas como única fonte de alcance? Arriscado. As regras do jogo mudam constantemente, e não tem qualquer influência sobre isso.

A geração que recusa o seu feed

Enquanto as empresas se tornam cada vez mais ruidosas, os utilizadores tornam-se cada vez mais silenciosos. Sobretudo os mais jovens.

Um estudo da Zebracat (2025) mostra: 52% da Geração Z preferem mensagens diretas a comentários públicos ou feeds. 43% preferem usar funcionalidades como o Close Friends em vez do feed aberto (SQ Magazine). O grande palco? É demasiado ruidoso, demasiado tóxico, demasiado cansativo para eles.

O fenómeno tem um nome: fadiga do doom-scrolling. E, desde março de 2026, também uma sentença judicial. Um tribunal norte-americano responsabilizou o Instagram e o YouTube por design que fomenta a dependência em menores (NPR/CNN, março de 2026). Estão pendentes mais de 2400 processos.

O que significa isto para a sua empresa? Os utilizadores estão a refugiar-se onde têm controlo. Nas DMs. Em pequenos grupos. Em canais que eles próprios subscreveram. Quem quiser alcançar estes utilizadores tem de estar onde eles vão: nos canais privados e diretos. Não no feed público.

51% bots, 58% zero-clique: para onde vai realmente o tráfego do seu site

Talvez esteja a pensar: bem, as redes sociais são difíceis. Mas ainda temos o nosso site. SEO. Marketing de conteúdo. Isso ainda funciona.

Vejamos os números.

Segundo o Imperva Bad Bot Report 2025 (Thales), 51% de todo o tráfego da Internet é automatizado. Pela primeira vez, há mais bots do que pessoas. 37% do tráfego corresponde a bots maliciosos. Isto significa: se a sua ferramenta de análise mostra 10 000 visitantes por mês, talvez apenas 4900 fossem pessoas reais.

E das pessoas reais? 58 a 69% de todas as pesquisas no Google terminam sem clique (SparkToro/Datos). O utilizador recebe a resposta diretamente nos resultados de pesquisa. O seu site? Já não precisa dele. As AI Overviews agravam o problema: segundo a Position.digital, reduzem os cliques no primeiro resultado orgânico em 34,5%.

A Gartner prevê uma queda de 50% no tráfego de pesquisa orgânica até 2028. Isto não é um cenário pessimista. É a avaliação de uma das casas de análise mais reputadas do mundo.

Em resumo: metade do tráfego do seu site é composto por bots. Dos visitantes reais, muitos já nem chegam a entrar no seu site, porque o Google fornece a resposta diretamente. E o resto será novamente reduzido a metade até 2028. Isto não significa que o SEO seja inútil. Mas significa que não deve apostar tudo numa única carta.

O GEO ainda não é uma tábua de salvação

Alguém poderia agora contrapor: mas existe a Generative Engine Optimization. Se o Google gera as respostas por si próprio, então otimizamos para motores de pesquisa de IA. ChatGPT, Perplexity, Gemini.

Boa ideia. Em teoria. Na prática?

Um estudo da AirOps com 45 000 citações de IA mostra: apenas 30% das marcas permanecem visíveis de uma resposta de IA para a seguinte. Isto significa: hoje pode ser citado e amanhã não. A mesma pergunta, dia diferente, resposta diferente. Um posicionamento estável, como conhece do Google, não existe na pesquisa por IA.

O GEO é importante. Nós próprios investimos nele. Mas, atualmente, não é uma fonte de tráfego fiável sobre a qual deva construir o seu negócio. É uma experiência, não um alicerce.

Audiências próprias: o contrapeso

Cinco tendências em simultâneo: custos de aquisição a subir, alcance orgânico a descer, utilizadores a refugiarem-se no privado, tráfego do site a encolher, citações de IA instáveis. Cada uma destas tendências, isoladamente, torna o marketing pago mais caro. Juntas, deixam uma coisa clara: precisa de um contrapeso.

O objetivo não é desligar amanhã todos os anúncios. O objetivo é complementar gradualmente o alcance pago com canais próprios. E, a longo prazo, deslocar o peso.

A distinção é simples. Alcance alugado: aluga alcance à Meta, ao Google, ao TikTok. Todos os meses a renda fica mais cara. Uma atualização do algoritmo pode reduzir o seu alcance a metade da noite para o dia. Audiência própria: lista de e-mail, subscritores da newsletter de WhatsApp, seguidores de canal no Telegram, contactos de SMS, subscritores de push no navegador. Estas pessoas concordaram ativamente em ouvir a sua marca. Não há algoritmo pelo meio.

A diferença em números: uma mensagem da API do WhatsApp Business atinge uma taxa de abertura de 90 a 98% (Mobilesquared/consenso do setor). Um e-mail fica entre 20 e 25% (DMA/Mailchimp). Uma publicação nas redes sociais entre 2 e 3%. E os seus contactos de opt-in pertencem-lhe. Nenhuma atualização de plataforma lhos pode tirar.

A isto junta-se uma vantagem estratégica: a Experian relata que o uso consistente de dados de primeira parte pode reduzir os custos de aquisição de clientes em até 50%. Conhece os seus clientes. Sabe o que compram, quando compram e como querem comunicar. A audiência própria não substitui o Paid de imediato. Mas torna o Paid mais eficiente e reduz a dependência a longo prazo.

A forma mais cara de conquistar clientes é a prospeção fria. A mais barata é quando um cliente existente recomenda ativamente e diz: usa esta ferramenta, funciona.

A comunidade gera clientes: o ciclo das recomendações

Agora ouço a objeção: isso soa bem para D2C e e-commerce. Mas somos uma empresa SaaS. Os nossos clientes não compram por impulso numa newsletter de WhatsApp.

É verdade. E é exatamente por isso que o próximo passo é tão importante: construir comunidade. Isto aplica-se a qualquer setor, mas sobretudo ao B2B e ao SaaS.

Comunidade não significa abrir um fórum e esperar. Comunidade significa: ser útil regularmente. Publicar conteúdo de liderança de pensamento. Partilhar dicas práticas e conteúdo how-to. Comunicar novidades reais do produto de forma transparente. Ser visível e útil no seu próprio nicho.

Porquê? Porque uma comunidade ativa desencadeia três coisas que o Paid nunca consegue oferecer:

1. Partilha orgânica: quem considera o seu conteúdo valioso, partilha-o. Cada publicação partilhada é alcance gratuito junto de um público que confia em quem a envia. Segundo a WebFX, o marketing boca-a-boca gera cinco vezes mais vendas do que a publicidade paga.
2. Recomendações: 91% dos decisores B2B confiam em recomendações pessoais (Bain & Company). Os clientes recomendados têm um valor vitalício 16% superior ao dos não recomendados. Isto não é um canal de marketing. É confiança, que poupa dinheiro.
3. Avaliações nas plataformas: uma comunidade saudável avalia-o ativamente no G2, Capterra, OMR Reviews, Trustpilot. 77% dos compradores B2B consultam avaliações antes de comprar (The Smarketers). E, desde que o G2 adquiriu a Capterra, estas avaliações influenciam cada vez mais também as citações de pesquisa de IA.

O ciclo: conteúdo útil atrai uma comunidade. A comunidade partilha e recomenda. As recomendações trazem novos clientes. Os novos clientes tornam-se parte da comunidade. Isto não substitui o Paid. É o multiplicador de força que torna o Paid mais eficiente e reduz a dependência dele.

Para empresas SaaS como a nossa, isto significa concretamente: investimos em colunas como esta, em guias, em perspetivas honestas. Não porque acreditamos que uma publicação de blogue vai trazer um cliente amanhã. Mas porque sabemos que 92% dos compradores B2B começam o seu processo de pesquisa com um fornecedor que já conhecem (Data-Mania). Se quer ser o fornecedor em quem pensam, tem de ter sido visível antes.

8 canais, uma caixa de entrada: como construir a sua audiência própria

A audiência própria não é um único canal. É um sistema. E quanto mais canais utilizar, mais robusto se torna. Se um canal falhar, continua a alcançar os seus clientes pelos outros.

Aqui estão os oito canais que lhe pertencem:

1. WhatsApp: 90-98% de taxa de abertura, 45-60% de taxa de clique. Mais de 3 mil milhões de utilizadores ativos em todo o mundo, newsletters e broadcasts diretamente no smartphone. As mensagens de serviço são ilimitadas e gratuitas.
2. Telegram: canais com número ilimitado de subscritores, API de bots gratuita. Ideal para comunidades e broadcasts.
3. SMS: mais de 95% de taxa de entrega, funciona em qualquer telemóvel, sem necessidade de internet. Perfeito para mensagens sensíveis ao tempo, como confirmações de marcações ou promoções relâmpago.
4. E-mail: o clássico. 20-25% de taxa de abertura. Funciona melhor em combinação com o WhatsApp, porque quem não abre a sua newsletter recebe o resumo por WhatsApp.
5. Push no navegador: notificações diretamente no navegador. Chrome, Firefox, Edge. Sem necessidade de descarregar uma app. Ideal para notícias e ofertas.
6. Messenger: o canal de chat do Facebook. Para apoio ao cliente e fluxos de trabalho automatizados.
7. DM do Instagram: mensagens diretas no canal que os seus clientes já utilizam. Reativo, mas valioso para o apoio ao cliente.
8. Chat ao vivo: o widget no seu site. Os visitantes tornam-se contactos, os contactos tornam-se clientes.

O ponto decisivo: não precisa de oito ferramentas diferentes para isto. Uma caixa de entrada unificada reúne todos os canais numa única caixa de entrada. A sua equipa responde num único local. Não importa se a mensagem chegou por WhatsApp, e-mail, SMS ou chat ao vivo.

E a comunidade? Vive nos mesmos canais.

A vantagem dos canais próprios: não servem apenas para vender. Os broadcasts de WhatsApp podem partilhar dicas práticas. Os canais do Telegram podem funcionar como mini-comunidades. As newsletters de e-mail podem transportar conteúdo de liderança de pensamento. Cada canal é, ao mesmo tempo, uma ferramenta de vendas e de comunidade. A construção de uma audiência própria e de uma comunidade não são dois projetos separados.

O ponto de partida: recolher opt-in

Toda a audiência própria começa com um opt-in. Alguém tem de dizer ativamente: sim, quero ouvir a sua marca. Isto soa a obstáculo. Mas não é, se abordar corretamente.

Três formas comprovadas:

• Widget no site: um widget de newsletter no seu site. Os visitantes registam-se, tem um contacto. Funciona simultaneamente para WhatsApp, e-mail e push no navegador.
• Códigos QR no ponto de venda: um link de WhatsApp como código QR na caixa, na embalagem, na loja física. O cliente digitaliza, toca em "Iniciar" e é subscritor.
• Click-to-WhatsApp em canais existentes: no seu próximo e-mail, na bio do Instagram, na confirmação de encomenda: um link que leva diretamente a uma conversa de WhatsApp com a sua empresa.

O primeiro passo não lhe custa nada

Resumindo. A tese desta coluna não é: desligue os seus anúncios. A tese é: complemente o Paid com o Owned. Construa canais que lhe pertencem. Invista numa comunidade que trabalha para si. Desloque o peso passo a passo.

Porquê? Porque as audiências próprias tornam a sua publicidade paga melhor. Porque uma comunidade gera recomendações e avaliações que nenhum orçamento publicitário consegue comprar. E porque se torna, a longo prazo, menos dependente de plataformas cujos preços não controla.

O ponto de partida é simples. Na SendSeven, começa gratuitamente. Pay as you go: sem mensalidade fixa, faturação baseada na utilização. As primeiras 100 mensagens de teste são gratuitas. Mensagens de serviço no WhatsApp? Ilimitadas e gratuitas. Mensagens de marketing na Europa? Cerca de 0,11 euros por mensagem. Sem fidelização contratual. Sem duração mínima.

Para comparar: um único clique num anúncio do Instagram custa-lhe, consoante o setor, entre 1 e 4 euros. Pelo mesmo valor, alcança por WhatsApp entre 9 e 36 pessoas, que abrem a sua mensagem com mais de 90% de probabilidade.

O ponto de partida: ligue o seu número de WhatsApp em 5 minutos. Envie as suas primeiras 100 mensagens de teste gratuitamente. Construa a sua primeira lista de contactos. Tudo em conformidade com o RGPD, com alojamento europeu.

A pergunta não é Paid ou Owned. A pergunta é: quando é que vai começar a colocar o seu marketing em duas pernas?

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Esta é a primeira edição da minha coluna do CMO. Na próxima edição: o manual da newsletter de WhatsApp. Como construir 1000 subscritores em 90 dias.

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